21/05/2026
Sommaire :
I) QUEL FUTUR BUSINESS MODEL POUR LES AGENCES DE DEMAIN
II) QUELQUES EXEMPLES ET PISTES DE BUSINESS MODELS ALTERNATIFS ET INNOVANTS D'AGENCE
III) DE L'EVOLUTION DE LA REMUNERATION DES AGENCES, D'UNE OBLIGATION DE MOYENS A UNE OBLIGATION DE RESULTATS ?
I) QUEL FUTUR BUSINESS MODEL POUR LES AGENCES DE DEMAIN ? ...dés demain matin !
L’agence de communication est arrivée à un moment charnière. Depuis plusieurs années, les fondations de son modèle historique se fissurent. L’évolution des modes de rémunération, la pression croissante des annonceurs, l’intervention des directions achats, la fragmentation des canaux et, plus récemment, l’irruption de l’intelligence artificielle ont profondément bouleversé l’équilibre du secteur. Ce qui fonctionnait hier ne fonctionne plus aujourd’hui.
Pendant longtemps, le modèle économique des agences reposait sur une logique relativement stable : une commission sur les investissements médias, parfois complétée par des marges arrière. Ce système a disparu avec la régulation du marché et la montée des centrales d’achat d’espace. Les agences ont alors basculé vers des honoraires forfaitaires, puis vers une facturation au temps passé. Progressivement, ce modèle s’est encore fragmenté pour devenir une logique de projets ponctuels et de production d’assets "vendus au détail".
Dans ce mouvement, la création - et son ingénierie artisanale de l'émotion - s’est retrouvée paradoxalement dévalorisée. Elle est devenue une variable d’ajustement budgétaire, alors même qu’elle constituait historiquement le cœur de la valeur des agences alimentant le coeur créatif des marques.
L’arrivée de l’intelligence artificielle amplifie cette rupture. En réduisant drastiquement les temps de production, elle fragilise encore davantage les modèles de facturation fondés sur les heures travaillées. De nombreux annonceurs réinternalisent certaines activités créatives ou de production, souvent assistés par des outils d’IA ou/et par des freelances spécialisés. Dans le même temps, les agences doivent investir massivement dans de nouvelles technologies et recruter des profils plus qualifiés de type Grande Ecole, capables d'en maîtriser le foisonnement, la complexité, l'évolution et les agents ad-hoc. Les coûts structurels augmentent alors même que la pression sur les honoraires s’intensifie.
Face à cette situation, une transformation stratégique devient nécessaire.
La question centrale n’est plus seulement celle de la communication. Elle est celle du rôle de l’agence dans la construction de la marque. Jusqu’ici, les agences ont principalement contribué à raconter les marques. Demain, elles devront participer à les construire. Ce qui constituera d'autant de nouvelles sources de revenus à forte valeur rajoutée.
Cela suppose de dépasser la production d’idées créatives pour la communication et d’intervenir plus en amont dans la réflexion stratégique. Les agences doivent évoluer d’un métier centré sur les « big creative ideas » vers un rôle capable de concevoir et générer de véritables « business ideas » pour les marques. Autrement dit, passer d’une logique de communication à une logique de brand entrepreneurship.
Cette évolution implique une présence plus forte dans les décisions structurantes : marketing, innovation, expérience client, modèle de croissance. Plus l’agence est impliquée dans ces décisions business, plus il devient possible d’imaginer des formes de rémunération liées aux résultats obtenus dans le cadre d'une rélle communauté d'intérêts et non plus dans le registre trop fréquent d'un confrontation perlée.
La question de la rémunération est d’ailleurs centrale dans la transformation du modèle. Les agences doivent progressivement passer d’une obligation de moyens — facturée au temps passé : la fameuse et destructrice unité de compte "TJM" — à une logique combinant honoraires fixes de base, voire royalties d'exploitation de contenus créatifs, et rémunération variable indexée sur des indicateurs de performance. Ceux-ci peuvent concerner des objectifs de communication (notoriété, image, engagement) mais aussi des objectifs business (acquisition, ventes, fidélisation ou rentabilité).
Au-delà de la rémunération, c’est l’ensemble de la chaîne de valeur qui est en train de se recomposer. Les frontières entre communication, conseil en stratégie, technologie et marketing deviennent de plus en plus poreuses. Les cabinets internationaux de conseil, les plateformes technologiques et certains acteurs du digital occupent déjà une partie du territoire historiquement détenu par les agences. Même certains annonceurs ont leur propre agence interne. Pourquoi alors l'inverse ne serait il pas possible pour les agences ?
Dans ce contexte, les agences doivent élargir leur champ d’action. Leur ADN d'expertise créative peut devenir le point de départ d’une extension vers l’ensemble du brand mix : stratégie, innovation produit & services, pricing power, expérience, contenu, technologie, distribution ou exploitation de nouvelles offres.
Cette mutation suppose également une évolution du modèle économique. Les agences devront passer d’un modèle essentiellement fondé sur le travail humain à un modèle plus technologique et capitalistique. L’investissement dans l’IA, les données et les compétences hybrides deviendra déterminant. Dans ce cadre, l’intervention de fonds d’investissement et de nouvelles formes de consolidation (ex: fédération libre, franchising, filiale commune adtec & IA, GIE,..) du secteur et entre métiers complémentaires (conseil marketing, études quali, conseil en pricing, retail,...) pourrait jouer un rôle important. L'IA facilitera également d'ailleurs significativement cette migration à moindre coût des compétences en marketing-mix stratégie & management vers les agences conseil. Au sein des agences, le "planning stratégique" de communication, mutera en un "brand planning" intégré. Et le profil nécessaire des jeunes diplômés recrutés deviendra de plus en plus hybride, autant stratège que prompteur, autant manager que geek .
Au fond, la question posée aux agences est une question de rupture, telle que d'autres marchés et d'autres professions ont su réussir leur transformation.
Non pas une adaptation marginale sur la forme, mais un changement de posture sur le fond de leur "raison d'agir" et de leur "droit au profit" !
Celles qui sauront élargir leur rôle, remonter dans la chaîne de décision et créer de la valeur stratégique pour les marques pourront retrouver une position extrapreneuriale centrale d'utilité, et donc profitable. Les autres risquent de rester enfermées dans un modèle de production de plus en plus automatisé, commoditisé de "déjà vus" autoreçyclés.
L’avenir des agences dépendra donc de leur capacité à dépasser leur fonction historique pour devenir de véritables partenaires de transformation des marques. C’est à ce prix qu’elles pourront retrouver un rôle moteur dans l’économie de la création et de la stratégie.
Version longue plus détaillée + liens documentaires :
https://www.facebook.com/lesagencesdelannee/
Plus d'infos :
https://www.lesagencesdelannee.com/ -hcs-24
Mini-débats vidéo :
Mini débat : Facteur Humain vs IA ? : https://www.dropbox.com/scl/fi/46x1kan4s5u68g6rc1ysy/GPAA2025_MiniDebat_01.mp4?rlkey=ctkns9b484hq2uifaxk6u2z3d&st=txy7qgeb&dl=0
Mini débat : Quelle Agence demain ? : https://www.dropbox.com/scl/fi/x0550jar47jbnpoldd839/GPAA2025_MiniDebat_02.mp4?rlkey=fy38xim1h6lmg4o2zer7ga99w&st=sudw9llj&dl=0
II) QUELQUES EXEMPLES ET PISTES DE BUSINESS MODELS ALTERNATIFS ET INNOVANTS D'AGENCE :
Pour les agences, la révolution - en bout de chaine des effets, mais en amont sur la créativité nécessaire à la réussite de la transition à venir - sera encore plus brutale et la "chaine alimentaire" à remonter pour elles sera d'autant plus escarpée et risquée : le concept même "d'agence" pourrait - devra - être remis en cause et reste à réinventer ?!
La fonction création aura à s'équiper d'autres talents complémentaires (ex: design, scénographie, évènementiel,) et de créatifs "prompteurs" spécialisés - voire des développeurs technos maison, adossés à une veille technologique capable d'identifier les technologies d'IA et autres les plus récentes, les plus spécialisées, les plus qualitatives et les plus innovantes. Cette même fonction aura sans doute à intégrer, mieux maitriser et pratiquer aussi les techniques de créativité et à s'y former en continu avec des coachs véritables "préparateurs mentaux" (ex: design thinking, pensée latérale, disruption, etc.…) à la compétition des idées ! On annonce déjà qu'en 2026, 80% des productions créatives impliqueront l'IA générative...
La fonction new business intègrera aussi bien des économistes détectant des secteurs d'activité, des niches prometteuses ou rentables, des comportements de consommation et des entreprises émergeants, que des "mentalistes" analysant le processus psychologique informulé de prise de décision subjective des prospects. Ce même processus de sélection d'agences - le plus souvent encore très artisanal "human inside" rémunéré par les deux parties en présence - sera progressivement challengé par des plateformes de sélection automatisées à base d'IA intégrant les caractéristiques historiques, stratégiques, marché et concurrentielles de l'annonceur prospect avec celles des agences candidates dont le profil expérientiel s'avèrerait le plus pertinent. Les services de plateformes seront rémunérés par le demandeur : soit l'annonceur recherchant une ou plusieurs agences, soit par l'agence recherchant un ou des annonceurs opérant sur un secteur d'activité et confronté à une problématique selon une culture d'entreprise donnés.
Le planning stratégique - jusqu'à maintenant cantonné dans un rôle d'oracle interprète d'insights - devra savoir évoluer vers le "brand planning" remontant la chaine de valeurs du marketing stratégique et de l'innovation. Les commerciaux se verront sans doute séparés en deux populations plus distinctes : les "producteurs" issus des écoles techniques de communication, et les "conseils" plutôt issus des Grandes Ecoles et Grands Etablissements spécialisés proposant un Grade de Master reconnu par l'Etat en marketing et en communication (ex : HEC, ESSEC, ESCP, Dauphine, ScPo, Celsa, IAE,...) et pas seulement un titre RCNP...
Leurs dirigeants seront sans doute également de plus en plus hybrides, autant managers qu'ingénieurs (issus par ex de l'Albert School, de la nouvelle School of Technology de l'ESCP ou des doubles filières en big data & en IA d'HEC/Polytechnique ou Bocconi, etc...). A quand d'ailleurs une triple filière d'écoles intégrées de commerce, ingénierie & art ou design ?
Et l'avenir dira si le rapprochement entre agences de communication et practices de consulting (type Droga/Accenture) s'accélèrera voire fusionnera dans un conseil (enfin ?) unifié et optimisé aux entreprises : le mariage ultime entre le logique et l'émotionnel, le rationnel et le créatif, le déductif et l'instinctif ?
Vers un futur écosystème de nouveaux business models d'agence :
Mais en fait, les agences de demain seront-elles encore des "agences" ?
Il y aura notamment celles qui appliqueront le business model issu d'autres secteurs d'activité, ce qui remettra en cause la définition même du périmètre du marché des agences, mais aussi et surtout du compartiment "médias/publicité" en bourse :
Les agences "franchisées" créées, gérées en toute propriété par des entrepreneurs indépendants qui exploiteront l'enseigne, les méthodologies, la puissance d'achat groupé et les ressources documentaires, études, technologiques, stratégiques et créatives d'une enseigne "master franchise" développant, centralisant, réactualisant et mettant à la disposition de ses franchisés licenciés ses ressources contre une redevance de propriété intellectuelle et une exclusivité délimitée de fournitures de moyens d'achat d'espace, de production ?
Les alliances libres de type GIE entre agences indépendantes ou chapeautées par une holding amont minoritaire ou partageant une filiale commune de ressources partagées (ex technologies, média planning & buying, BDD insights, etudes qualitatives, etc...):
Ex: The Anticonformist Group (Josiane)
Les agences de type "barter", offrant gratuitement aux annonceurs conseils et création, voire production, contre déstockage de fins de série, d'invendus et de surstocks de produits et de services. A l'exemple de l'agence ZéroCash ?
Les agences "systémiques" commercialisant des mix prépackagés et standardisés (plus ou moins low cost) de dispositifs créatifs et pluri-médias, privilégiant la répétition mnémotechnique de messages courts publicitaires TV (8"), social media (Instagram, X), radio, print, etc. exploitant une création - voire un achat d'espace - par crowdsourcing (mise aux enchères de briefs à produire), cf modèle des agences New Business, Big Success ou Altavia ?
Les agences "coopératives" susceptibles d'opérer à trois niveaux complémentaires : (i) coordonnant, centralisant, promouvant et commercialisant des travailleurs indépendants, des auto-entrepreneurs, des artistes, journalistes, etc.. (ii) traitant des sujets RSE, ISR, ESG, culturels ou de l'économie sociale et d'intérêt public, (iii) orchestrant des campagnes collectives multi-marque ou multi-entreprise ?
Les agences d'audit et de consulting stratégique, fournissant expertises technologiques (big data, IA, programmatique, etc.) études quanti, quali, recherche documentaire, audits et planification stratégique de marque et de communication par délégation de personnel expert au sein des services marketing, communication et commerciaux chez l'annonceur et donc en prise directe quotidiennement avec les décideurs. Voire, la sélection d'agences créatives traditionnelles, de studios de création, de free-lances, et de stés de production spécialisée, plus ou moins à l'exemple de l'agence Oliver (groupe BrandTech) ou Genius ?
Publicis s'est clairement dotée à haut niveau de ces compétences lui permettant de "rivaliser" avec les GAFAM, Accenture et autre CapGemini ... et de pouvoir un jour changer de compartiment boursier pour un secteur mieux valorisé ?
Les agences structurées par pôles d'expertise sectorielle face à leurs clients annonceurs, offrant ainsi en upfront / best in front des conseils expérimentés et spécialisés maitrisant les facteurs clefs de succès - autant stratégiques qu'opérationnels - marché par marché. En s'organisant ainsi par les compétences les plus discriminantes, et non plus par métiers techniques de communication - déplacés en aval de ces expertises - ces agences se positionnent plus à l'échelon de la prise de décision stratégique d'une direction générale qu'à celui de la simple exécution technique. La créativité par contre à tous ces niveaux restant la valeur ajoutée de démultiplication des effets visés ?
Les agences "artistiques" régissant une création assurée par des artistes indépendants de toute nature : réalisateurs, photographes, metteurs-en-scène de théâtre, peintres, illustrateurs, écrivains, directeurs artistiques de mode, designers,
graphistes, compositeurs, auteurs et interprètes, architectes, sculpteurs, etc..., briefés directement par les annonceurs (ce que firent longtemps les anciennes agences ASAP et Les Créateurs Associés) ?
Les agences "virtuelles" à forte valeur ajoutée technologique (Big Data & IA) focalisées quasiment exclusivement sur la conjugaison sur-mesure ou pré-packagée des différents algorithmes, IA gen et logiciels d'élaboration d'orientations stratégiques de marque, de communication et de programmatique de moyens, d'élaboration de concepts et de création de contenus vidéo, image, éditoriaux et sonores, de logos, de claims & signatures, de packagings, ...
BrandTech et (ai)magination (Fred & Farid), Darbyon semblent emprunter cette voie ?
En fait, certains de ces studios pourraient même se structurer en circuit self-service, voire sur le modèle d'un réseau en ligne ou/et physique comme CopyTop venant de la reprographie et de la création de produits informatifs, signalétiques et logotypés ?
Les agences et studios de création de contenus multi-support et omnicanaux, exécutant des stratégies voire des concepts prédéterminés fournis par des annonceurs, agences conseils ou médias ?
Les studios de déclinaison, de déploiement, d'internationalisation et de production de livrables à partir de concepts créatifs masters fournis par l'annonceur avec ou sans l'aide de ses agences. Ce qui se passe déjà sur le marché du design packaging cf DévPack, DataSolutions, Icône, GetPack, ...?
les agences de recyclage de concepts - voire de campagnes - refusés, anciens ou étrangers, adaptés plus ou moins (ou pas) via l'IA gen, après sécurisation juridique si nécessaire (cf piges Kikar Unlimited, Joe-La-Pompe, Art Directors Clubs USA, ...) ?
les régies médias qui deviendront pour certaines encore souvent des agences délivrant conseils stratégiques, création et plans cross médias, allant jusqu'à licencier les marques de leurs médias pour promouvoir, co-brander, co-commercialiser, distribuer produits et services sous ces dernières. Les Figaro et Les Echos offrent par exemple déjà certains services de communication exploitant leurs talents journalistiques. NetMédia Group est potentiellement un acteur susceptible de se lancer dans cette voie, exploitant déjà des marques médias dont le contenu est souvent conçu par des "chargés de contenu" pas tous titulaires d'une carte de presse, utilisant intensivement l'IA gen ?
les agences omni-créatives, développant aussi une offre d'innovation de produits & services pour le compte de tiers ou pour compte propre, comme la filiale "Productman" de l'agence Buzzman (Groupe Havas) ?
les maisons de production cinéma,, AV, TV, intégrant du conseil en création, voire en stratégie, comme par exemple la sté Iconoclast, Ooshot,...
Mais il y aura aussi de plus en plus de concepts hybrides - voire "morganatiques" aux yeux des pu(b)ristes - issus du rapprochement inéluctable entre opérateurs objectivement complémentaires, intégrant ainsi bien verticalement qu'horizontalement la pyramide des métiers et la chaine de leurs valeurs :
La fusion entre grands cabinets internationaux de conseils en stratégie et management, et enseignes internationales de communication, sur le modèle d'Accenture, mais à un échelon d'hybridation encore plus en amont dans la hiérarchie de la gouvernance et au capital, afin d'optimiser la conjugaison entre les leviers matériels et immatériels ? L'agence Oliver (BrandTech) détache ainsi ses consultants et experts au sein de ses clients annonceurs.
La fusion entre SSII ou ESN (Entreprises de Services Numériques) à forte valeur ajoutée technologique (big data, IA, réalité virtuelle, informatique quantique, ...) et groupes de conseils en marketing & communication, dont le modèle de Publicis et d'Artefact est déjà très proche ?
L'intégration au sein de groupes transverses entre des agences ou cabinets conseils et des plateformes pluridisciplinaires de sourcing de freelances (ex: Malt) ?
L'intégration entre des enseignes de conseils en communication et des plateformes de services de production de contenus photo et audiovisuels (type Ooshot) ?
L'intégration entre des cabinets de conseils et d'ingénierie en R&D innovation et des enseignes conseils en marketing & communication ?
L'intégration entre certaines enseignes de grande distribution ou de distribution sélective, et certaines agences de retail marketing/média ?
La démultiplication d'agences de communication dédiées aux marques et aux enjeux corporate de grandes holdings internationales, filiales capitalistiques conjointes entre ces dernières et des enseignes de communication intégrée conjuguant marque, corporate, BtoB, com commerciale, com interne, etc... Les annonceurs y apportant leurs services internes de communication voire de marketing, et les agences y apportant leurs business units dédiées à ceux-ci. Modèle pas très éloigné mais plus intégrés capitalistiquement que certaines agences qui furent créées pour servir spécifiquement un grand constructeur automobile, un distributeur ou un groupe cosmétique ?
III) DE L'EVOLUTION DE LA REMUNERATION DES AGENCES, D'UNE OBLIGATION DE MOYENS A UNE OBLIGATION DE RESULTATS :
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Publié in LES ECHOS le 30 mars 2026 à 06:21Mis à jour le 30 mars 2026 à 09:09
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